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En el capítulo de hoy os cuento los problemas que las marcas privadas de Amazon están ocasionando para la regulación de la competencia y cómo estas marcas pueden perjudicar a los vendedores del marketplace.
Es un texto extraído de un artículo de Jason Del Rey@DelRey del15 de julio de 2022, 7:55 a. m. EDT en el que nos habla sobre Amazon como “El gigante tecnológico se ha enfrentado al escrutinio de los reguladores sobre sus marcas internas.”
¿A qué acusaciones se enfrenta Amazon a causa de su marca privada?
Amazon celebró este 2022 el mayor Prime Day en los ocho años de historia del evento de ventas. Dicho evento fue seguido por la noticia de una serie de cambios importantes propuestos en la forma en que Amazon hace negocios en Europa con el objetivo de resolver las acusaciones de los reguladores de que Amazon se involucra en un comportamiento anticompetitivo.
Los principales líderes de Amazon también han discutido internamente hacer un movimiento más drástico para protegerse de los reguladores, estando entre ello pensar en abandonar por completo su negocio de marca privada. Ya el año pasado, varios altos ejecutivos de Amazon, incluido su actual CEO minorista mundial Doug Herrington y su asesor legal David Zapolsky, expresaron su voluntad de hacer este cambio tan significativo si eso significaba evitar remedios potencialmente severos como resultado de investigaciones gubernamentales en Estados Unidos o en el extranjero.
“Hubo un fuerte consenso de que esta podría ser una opción viable si la empresa alguna vez se viera presionada a una posición en la que tuviera que negociar un acuerdo”, dijo la fuente a Recode. Esta persona solicitó el anonimato porque no estaba autorizada a revelar discusiones internas.
A pesar de lo dicho, la portavoz de Amazon, Betsy Harden, dijo que la compañía no ha “considerado seriamente” cerrar el negocio de marcas privadas.
Las conversaciones en Amazon sobre el abandono de sus marcas privadas ocurrieron de forma intermitente durante varios años a medida que aumentaba el escrutinio de la línea de negocios, y los ejecutivos expresaron el deseo de mantener este posible remedio en secreto para que los reguladores pudieran verlo como un concesión importante.
Los líderes a favor de tal decisión creían que Amazon tenía derecho a vender marcas privadas como lo hacen muchos minoristas, pero que el negocio no era lo suficientemente crucial desde el punto de vista estratégico como para defenderse frente a remedios potenciales más severos buscados por las autoridades antimonopolio. Cuando una empresa como Amazon ofrece tal concesión, lo hace con la esperanza de cerrar cualquier investigación en curso.
¿Qué suponen las marcas privadas en Amazon?
Amazon ha dicho que sus marcas privadas representan un porcentaje bajo de un solo dígito de las ventas totales de productos en sus tiendas online.
No obstante las marcas privadas siguen siendo, sin duda, una fuente importante de ganancias para el negocio minorista de Amazon, en parte porque la empresa no tiene que gastar mucho en publicidad como lo hace una marca externa.
En minoristas de la competencia como Walmart, Costco y Target, las marcas propias representan un mayor porcentaje de las ventas totales.
A partir de 2019, el mayor impacto del negocio de marca privada de Amazon se sintió en la categoría denominada “softlines”, que incluye productos como ropa y ropa de cama. En ese espacio, las marcas propias de Amazon representaron el 9 por ciento de las ventas propias de la compañía en esa categoría, reveló Amazon al Congreso en 2020.
¿Cuáles son las marcas privadas de Amazon?
El negocio de marca privada de Amazon incluye marcas locales como Amazon Basics, que vende de todo, desde bolsas de basura hasta baterías y sillas de oficina, así como la línea de ropa Amazon Essentials.
La línea de negocios también incluye marcas que no llevan el nombre de Amazon, como la etiqueta de artículos de papel Presto, la marca de alimentos Happy Belly y la línea de moda Goodthreads.
Tal concesión no se aplicaría a las propias líneas de dispositivos de la compañía, incluidos los dispositivos Kindle, Echo y Fire TV.
El uso de marcas privadas por parte de Amazon ha sido criticado por políticos y reguladores no solo porque existen, sino por los datos que Amazon aprovecha para crearlas y las tácticas que usa para favorecerlas en los resultados de búsqueda en su sitio web y aplicación de compras.
El verdadero coste de los precios bajos de Amazon
Amazon minimizó constantemente la importancia de su negocio de marca privada en testimonios y comunicaciones con el Congreso durante las investigación Big Tech de 2019 y 2020.
La Comisión Federal de Comercio, una de las dos principales agencias antimonopolio de EE. UU., ha estado investigando Amazon desde 2019 pero está aún por confirmar una investigación o presentar una demanda contra la empresa. La agencia argumenta que el marco para la aplicación de las normas antimonopolio en los últimos 40 años, que generalmente otorga un pase a las empresas que ofrecen precios bajos o servicios populares a los consumidores, no ha tenido en cuenta los daños a la competencia que plantean los guardianes digitales como Amazon.
6 Concesiones clave propuestas por Amazon para apaciguar a los legisladores
Las concesiones propuestas por Amazon incluyen dar más visibilidad a las listas de múltiples vendedores de un producto determinado para que los clientes tengan más opciones.
También prohíben que la empresa utilice datos no públicos de los vendedores de Amazon para impulsar el negocio minorista de Amazon, incluidas sus marcas privadas.
1.- Uso de Amazon de datos no públicos
Amazon es uno de los principales objetivos de la Ley estadounidense de innovación y elección online. La legislación de “autopreferencia” daría a los reguladores la autoridad para demandar a los gigantes tecnológicos por prácticas comerciales que favorecen sus propios productos y servicios sobre los de terceros que hacen negocios en sus plataformas o que usan datos no públicos de sus propios usuarios para beneficiarse de sus propios servicios. El uso de Amazon de datos no públicos, incluidas las cifras de ventas, ha generado acusaciones de que Amazon usa este tipo de información para copiar productos más vendidos.
Amazon ha luchado contra el proyecto de ley agresivamente, financiando campañas publicitarias que presentan el cuestionable argumento de que, si se aprueba, la Ley estadounidense de innovación y elección online rompería Amazon Prime. Los partidarios del proyecto de ley todavía están esperando que el líder de la mayoría en el Senado, Chuck Schumer, lo programe para una votación en el Senado antes de las elecciones de mitad de período de noviembre.
Si bien no está claro qué harán los legisladores y reguladores estadounidenses a continuación, algunas de las concesiones propuestas por Amazon a los funcionarios antimonopolio en la Comisión Europea de la UE parecen estar en línea con algunos de los objetivos del proyecto de ley de autopreferencia de EE. UU.
2.- Amazon prohibirá a sus empleados usar datos no públicos de los vendedores
Por ejemplo, Amazon le dijo a la Comisión Europea Antimonopolio que prohibiría a sus empleados y sistemas informáticos usar datos “no públicos” de los vendedores de Amazon, ya sea de un vendedor individual o de un grupo de vendedores, para ayudar al negocio minorista propio de Amazon. Este negocio propio consiste en productos que Amazon compra a precios mayoristas de otras marcas y los revende a los compradores, así como marcas privadas como Amazon Basics que Amazon fabrica y vende.
3.- Calificación Prime para vendedores que no usan la logística de Amazon
Este cambio relacionados con Prime permitiría a los vendedores calificar para la insignia Prime, incluso si no usan el servicio de almacenamiento y envío de Amazon conocido como Fulfillment by Amazon (FBA).
Amazon ha permitido que un pequeño porcentaje de vendedores haga esto en en los últimos años, pero ha hecho que sea cada vez más difícil hacerlo, lo que significa que la gran mayoría de los vendedores necesitan usar Logística de Amazon para obtener la insignia Prime para sus productos.
4.- Prohibir la utilización de información sobre desempeño y tarifas de proveedores de logística
Esta concesión prohibiría a Amazon usar la información recopilada a través de Prime sobre el desempeño o las tarifas de los proveedores de logística externos para beneficiar el propio negocio de logística y entrega de Amazon.
5.- No tener en cuenta la insignia Prime en el algoritmo
Esta propuesta relacionada con Prime vería a Amazon ya no tiene en cuenta la insignia Prime en el algoritmo que decide qué negocio, ya sea Amazon o uno de los comerciantes externos que venden a través de Amazon, gana una venta determinada cuando un cliente busca un producto vendido por varias partes.
6.- Dos “Buy Boxes”
Finalmente, Amazon ha propuesto mostrar dos “Buy Boxes” diferentes para dar más visibilidad a las listas de productos de diferentes vendedores cuando venden el mismo artículo a diferentes precios o velocidades de entrega. Hoy en día, los clientes de Amazon en todo el mundo tienen que hacer clic en una pequeña pestaña para ver opciones de compra distintas a la que el algoritmo de Amazon elige como ganadora de Buy Box.
¿Está en peligro la marca privada de Amazon?
Actualmente no hay indicios de que los reguladores europeos quieran que Amazon detenga todas las ventas de sus productos de marca privada. Aún así, ahora sabemos que algunos altos ejecutivos de Amazon han considerado los beneficios de tal movimiento, y queda por ver cómo responderían a la mayor presión de los reguladores estadounidenses. De cualquier manera, cada vez hay más pruebas de que Amazon se está tomando en serio las amenazas antimonopolio.
