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Cómo marcar los objetivos de ventas anuales de una empresa

febrero 18, 2023
Cómo poner objetivos de ventas

Te cuento las variables principales a tener en cuenta para marcar la cifra de ventas objetivo anual de una empresa.

¿Cómo puedes marcar el objetivo de ventas para tu empresa?

A principios de cada año en la empresa en la que trabajo nos planteamos marcar unos objetivos anuales, por un lado marcamos objetivos generales para la empresa y por otro lado, y la parte que más me concierne, marcamos unos objetivos de ventas.

Empezamos a pensar ya en diciembre cómo predecir estos datos basándonos en los resultados obtenidos en al año que acaba. Se comienza con un estudio de las variables que pueden afectar al año que entra y marcando unas expectativas.

Tendremos siempre en cuenta aquellas variables que pueden estar relacionadas con las tendencias económicas, la situación de mercado y de la competencia, la evolución de precios, costes de producto y materias primas o también los gastos de transporte.

No olvidemos que para marcar unos objetivos de ventas no podemos focalizarnos solo sobre el departamento comercial ya que debemos tener en cuenta también las inversiones que se han hecho en la empresa en maquinaria, en personal o mejoras en nuestras líneas de producción o almacenaje.

Analizamos cómo todas las variables a nuestro alrededor pueden afectar a las ventas para el siguiente año así como los recursos de los que disponemos y por supuesto las novedades que vamos a lanzar en el nuevo catálogo.

Por dónde empezar a calcular el objetivo de ventas anual

Para calcular los objetivos de ventas de una empresa, se pueden seguir estos pasos:

  1. Identificar los factores clave de éxito en el negocio y cómo afectan a las ventas. Esto incluye el tamaño del mercado, la competencia, la economía y el rendimiento histórico de la empresa.
  2. Establecer metas a corto y largo plazo para las ventas. Estas metas deben ser realistas y alcanzables, pero también desafiantes.
  3. Analizar el rendimiento histórico de las ventas de la empresa y determinar una tasa de crecimiento esperada.
  4. Utilizar herramientas estadísticas como el análisis de tendencias y la regresión para proyectar las ventas futuras.
  5. Establecer un plan de acción para alcanzar las metas de ventas, incluyendo estrategias de marketing, desarrollo de nuevos productos y mejoras en el servicio al cliente.
  6. Monitorear y evaluar regularmente el progreso hacia las metas de ventas y ajustar el plan de acción si es necesario.

¿Cuánto tiempo lleva marcar los objetivos de ventas?

Marcar la cifra de ventas estimada para el año nuevo es una tarea que ha de ir planteándose a lo largo del año anterior, anotando todos los datos que nos puedan aportar valor para poder hacer una previsión de comportamientos.

Durante el año en curso iremos viendo clientes que cierran, otros que abren, artículos en los que hemos quedado descolocados, y otros en los que estamos destacando. Estaremos firmando contratos nuevos y cerrando puertas, todo estas variables que afectan a nuestras ventas afectan a nuestros objetivos, así que el cálculo de los objetivos del año nuevo empiezan desde el primer mes del año anterior.

¿Cuándo se fijan los objetivos de ventas?

Una vez tenemos todas las estimaciones, las plasmamos en números, las explosionamos sobres las ventas reales y conseguimos una cifra que será el objetivo fijo, y que en nuestro caso se comunica a la red comercial en la Convención de ventas de enero. Algunas veces la cifra objetivo fijo aún no esta exacta pero nos gusta llevar este dato a la Convención para poder presentar a la red de ventas lo que esperamos conseguir ese año y mostrarles también las herramientas que les facilitaremos para conseguirlo.

Cualquier empresa sea del sector que sea ha de marcarse unos objetivos y tú también debes plantearte a principios de año, unos objetivos tanto si tienes una empresa como si trabajas por cuenta ajena.

Todos deberíamos marcarnos unos objetivos tanto personales, familiares, físicos, y profesionales.

Una vez nos centramos en los objetivos de empresa, la necesidad de marcar objetivos es totalmente imprescindible, e incluso en este apartado tendremos que diferenciar distintos objetivos para que cada departamento de la empresa pueda tener un foco, así no son lo mismo los objetivos de administración, de recursos humanaos, del departamento de informática o del departamento comercial y de ventas.

Cifras de ventas
Nuestras cifras de ventas anteriores nos ayudan a predecir la tendencia.

¿Por que es necesario que tener un objetivo de ventas?

En este capítulo de hoy me voy a centrar en los objetivos de ventas porque es en lo que ando yo ahora, fijando objetivos 2023 para nuestra red comercial.

Sin un objetivo de cifra de ventas distribuido por zona, clase de producto, agente, tipo de cliente o por catálogo no podrás tampoco pensar tu estrategia ni las tácticas que puedes aplicar para conseguir un resultado.

Si no tienes objetivos en tu vida o en la empresa no podrás marcar un rumbo e irás a bandazos.

Por ejemplo, un caso muy concreto, no es lo mismo querer incrementar las ventas que mejorar la rentabilidad, según lo que queramos en determinado momento, tendremos que realizar distintas acciones.

Así que hoy no hablaremos de objetivos personales que también me parecen importantes, pero hoy nos centraremos en los objetivos de ventas y las variables que pueden ayudarte a estimar estos valores.

Todos los años en la empresa en donde trabajo nos fijamos unos objetivos de ventas.

Es cierto que el departamento comercial podía marcar objetivos de rentabilidad o de expansión de mercado, pero no, nos fijamos objetivos de ventas porque nuestra empresa en este momento piensa en crecer, y ser el líder del mercado.

Objetivos de venta SMART

Objetivo específico

Es una cifra que cada agente comercial tiene que conseguir

Objetivo medible

Es una cifra estimada de ventas, en nuestro caso está definida desde un primer momento por cliente y producto y repartida por la red comercial de forma equitativa.

Objetivo alcanzable

Es una cifra basada en el comportamiento de otros años y teniendo en cuenta variables conocidas en base a las cuales podemos hacer una previsión de cómo va a reaccionar el mercado y cómo está la empresa preparada para ello.

Objetivo relevante

Es importante para la empresa alcanzar ese objetivo de ventas para poder cumplir con otros objetivos de la empresa.

Objetivo definido en el tiempo

Es un objetivo anual en el que compararemos las ventas de enero a diciembre.

Variables que afectan a la hora de marcar los objetivos de ventas anuales

Te voy a contar breve en qué me he fijado yo para calcular los objetivos de este año 2023 y qué valores tengo en cuenta para estimar hasta dónde podemos llegar, qué variables nos ayudan y cuales tenemos en contra y qué necesita la empresa vender para seguir siendo una empresa con beneficios.

Podemos conseguir gracias a buscar variables objetivas que conocemos tener una previsión bastante realista. Este objetivo estimado a partir de nuestro conocimiento nos devolverá una cifra realista y a la que podemos añadir también un poco de incremento adicional si pensamos estrategias con las que conseguirlo.

Veamos ahora en particular algunas variables para calcular la cifra objetivo de ventas

Cifra de ventas del año anterior

Para fijar un importe de ventas para este año ante todo hemos de ser realistas, así que partimos de la cifra de ventas del año pasado.

Tenemos la suerte de contar con un programa informático que nos permite meter datos y los explosiona y los distribuye como nosotros le digamos.

Incrementos de tarifa

Incrementos de costes y de tarifa, ya que este quiere decir que si aumenta la tarifa con solo vender las mismas unidades que el año pasado, conseguiré una cifra de ventas en importe de facturación mayor. Este dato lo explosionamos teniendo en cuenta el incremento de tarifa de cada una de las referencias que vendemos, y lo aplicamos sobre el importe vendido el año pasado.

Cartera de clientes

El conocimiento de nuestra cartera de clientes nos puede ayudar mucho en nuestra predicción ya que si tenemos cercanía con nuestros compradores podremos recibir retroalimentación de ellos.

El hablar con nuestros clientes nos puede aportar también información sobre la situación de su negocio y saber si está en un momento de expansión o si por el contrario está pensando en cerrar.

feedback de los clientes
Nuestros representantes nos dan feedback de los clientes

Feedback de nuestros clientes

  • Podemos recibir información valiosa para hacer nuestras previsiones de ventas si nos indican que nos dejan de comprar un producto porque vamos caros o porque no les gusta la calidad.
  • O por el contrarío podrían facilitarnos una programación de compras de varios meses o anuales para ayudarnos a evitar roturas de stock. Esta información muchas veces a ellos no les cuesta trabajo obtenerla ya que pueden trabajar sobre sus datos históricos.

Descatalogación de productos

A la hora de calcular nuestros objetivos de ventas, debemos tener en cuenta los productos que damos de baja de nuestro catálogo si no van a tener otro sustitutivo.

Novedades o lanzamientos de productos.

hasta ahora hemos visto que nos hemos basado en lo que teníamos hasta ahora para calcular los objetivos como el producto que vendemos habitualmente, y nos guiamos por los precios con los que trabajamos, y con los clientes que tenermos.

Por un lado contamos con los productos disponibles en el catálogo para poder llegar a nuestros objetivos, por otro lado eliminamos esas referencias que se han descatalogado.

Y adicionalmente tendremos en cuenta las novedades.

Calculo del objetivo de ventas para productos nuevos de los que no tenemos experiencia

Obviamente ninguno de nosotros somos adivinos y no vamos a saber exactamente cuánto vamos a vender de un producto con el que no tenemos ninguna experiencia, pero sí tenemos herramientas para hacer una previsión bastante acertada, y herramientas para ir corrigiendo en el caso de que nuestras ventas no vayan según los objetivos marcados como movimientos en los precios, lanzar ofertas o aumentar la publicidad.

¿Cómo puedo saber cuánto voy a vender de un producto que voy a lanzar?

Hay varias maneras de estimar las ventas de un producto nuevo antes de lanzarlo al mercado:

No es fácil hacer previsiones, debemos estudiar el mercado y la competencia.
  1. Realizar investigaciones de mercado: Utilizar encuestas, entrevistas y grupos de discusión para recopilar información sobre el interés del mercado y las necesidades de los clientes potenciales. Nuestros representantes comerciales nos ayudan mucho en este sentido ya que hablan con los clientes y comparten experiencias de ventas de productos de la competencia similares, los precios qué pueden ser vendidos y a qué tipo de cliente van dirigidos.
  2. Esto nos lleva al segundo punto que sería analizar la competencia: Investigue los productos similares en el mercado y estudie sus ventas, precios y estrategias de marketing.
  3. Utilizar modelos de proyección: Utilizar herramientas estadísticas como el análisis de tendencias y la regresión para proyectar las ventas basadas en el rendimiento histórico de productos similares.
  4. Escuchar al equipo: Aprovecha el conocimiento y la experiencia no solo del equipo de ventas, sino que pide apoyo al departamento de marketing y desarrollo de productos para obtener una estimación precisa de las ventas esperadas.
  5. Utilizar herramientas de simulación: Utiliza modelos de simulación para evaluar el impacto de diferentes estrategias de marketing, precios y distribución en las ventas del producto.

Ten en cuenta que cualquier estimación de ventas será solo una proyección y que puede variar dependiendo de varios factores. Será importante monitorear las ventas una vez lanzado el producto y ajustar la estrategia si es necesario.

¿Cómo podemos tener una estimación del comportamiento de las novedades que se van a vender?

Una vez tenemos ya pensado cuánto vamos a fabricar o comprar para vender es solo una cuestión matemática plasmar este dato en nuestra cifra objetivo anual, supone un reparto de las cantidades compradas o fabricadas en el tiempo, un año, dos…y entre la cartera de clientes, a un precio determinado y que nos dará un volumen de ventas..

Por ejemplo, si yo te digo de esta referencia nueva vamos a vender esta cantidad, a este precio medio, sé el importe que vamos a obtener y además, puedo decir que esta referencia nueva se va a comportar como otra referencia que yo sé que tiene las mismas características y de la que ya tengo histórico. Con estos datos también puedo decirle al ordenados que la previsión de ventas de este producto se reparta de forma similar en clientes, zona…

Aunque este apartado predictivo de las novedades encierra bastante dificultad, la empresa a la hora de lanzar un nuevo producto previamente hace un estudio de mercado, compra la mercancía según las estimaciones de cuota de mercado para esa novedad, o compra la materia prima en el caso en que vaya a fabricarla, así que en este momento ya tenemos unos datos reales que es lo que hemos comprado para vender, y desde luego es imprescindible que nos marquemos el objetivo de venta.

Marcamos un precio medio de venta y con la cantidad prevista de ventas, estimamos el importe de las ventas ese año. Hemos dicho anteriormente ya que no tenemos que vender todas las existencias en un año, ya que puede que nuestro objetivo no sea liquidar todas las existencias ese mismo año y dejar stock suficiente para otra temporada.

En principio, la empresa en la que yo trabajo es una empresa que sobre produce, es decir fabricamos siempre un poco de más de lo que esperamos vender, así que del importe resultante de unidades por precio media solemos coger un 70% del importe para el año en curso y el 30% restante queda como colchón para no morir de éxito y con la certeza de que se podrá vender el año siguiente.

Ahora te cuento con detalle cómo hacemos una vez que tenemos esta cifra prevista para novedades, para saber en dónde se va a vender mejor y a qué tipo de cliente.

Convención de ventas con objetivos
Un objetivo de ventas detallado para que todos sepamos a dónde queremos llegar en cada momento,

¿Cómo distribuimos las ventas de las mismas entre nuestra cartera de clientes, y la red comercial?

Para hacer el reparto de las ventas le decimos a nuestro ordenador, esta referencia nueva se va a comportar como una clase o serie similar, y así ya repartimos automáticamente el objetivo de las novedades.

Obviamente esto no es tan sencillo como lo estoy contando ya que normalmente las novedades anuales son bastantes y de diferente tipo y tenemos que hacer una distribución particular para cada una de ellas, pero el concepto en esencia es ese, hacer un cálculo estimado de ventas de las novedades y repartir ventas sobre clientes y zonas que han tenido un comportamiento determinado el año anterior ante producto similar.

El poder decir cómo se va a comportar cada una de las novedades fijará una cifra de ventas de ese producto al cliente, representante, zona, tipo de cliente, clase comercial del producto, catálogo en el que se encuentra…

Y esto es posible porque gracias a la informática tenemos todo asociado. Al final pondré un ejemplo de cómo lo hacemos.

Cómo influye en nuestro objetivo la situación de la cartera de clientes.

Con el conocimiento de la cartera de clientes y del sector podemos aportar mucha información a la hora de marcar los objetivos.

A continuación veremos situaciones particulares que nos darán datos para estimar el comportamiento de determinados agentes de influencia.

  • Estudio de la variación de nuestra cartera de clientes, podemos tener noticias de un posible cierre de un cliente con mucho peso, o haber ganado un concurso un cliente nuestro, estos son datos importantes, esta información aporta mucho al cálculo de nuestro objetivo de ventas. Puede que un cliente nos haya metido alguna gama de artículos en su catálogo por lo que contaremos para el objetivo con mayores ventas de ese cliente, explosionado al representante y a la provincia donde vende y que también podemos aplicar a esa determinad gama de producto que va a vender.
  • Negociaciones particulares con grupos de compras, puede que este año nos hayan seleccionado para fabricar una marca propia de un centro comercial o de un grupo de compra, y esperemos un incremento de las ventas en este sentido, o por el contrario puede que sepamos que la competencia nos ha quitado una línea de producto determinada en un cliente importante, esto minorará nuestro objetivo de ventas.

Cómo se enlazan los datos para tener un objetivo detallado

Un buen objetivo anual de ventas ha de poder verse al detalle desde el punto de vista que queramos, es decir nosotros debemos poder ver:

  • Objetivo de ventas por producto
  • Objetivo de ventas por cliente
  • Objetivo de ventas por tipo de cliente
  • Objetivo de ventas por clase de producto
  • Objetivo de ventas por tamaño de producto
  • Objetivo de ventas por representante comercial
  • Objetivo de ventas por provincia
  • Objetivo de ventas por meses, trimestres,…
  • Podemos bajar al detalle más minucioso de nuestro objetivo de ventas hasta tener el desglose de ver el objetivo de productos que son FSC y de los que no.

Variables para el desglose de la cifra objetiva de ventas

Para conseguir estos datos tan desglosados contamos con fichas detalladas de clientes, fichas detalladas de producto (ficha técnica, comercial, logística…).

Cada cliente tiene sus datos como dirección, representante comercial que lo visita, si pertenece a algún grupo de compra, formas de contacto, direcciones de facturación y de envío, tipo de cliente (punto de venta, suministrados, distribuidor, grandes almacenes, multiprecio,…

Todo esto se une, se mezcla y se ordena en los pedidos.

Los pedidos entra a nuestro ordenador con los datos para su clasificación, tendrán asignado el cliente, y el producto de compra, y una vez los pedidos están en nuestro sistema solo es cuestión de sacar toda la información en forma de informe.

El objetivo de ventas exige estar alerta de cualquier señal y hacer un seguimiento

Seguimiento de ventas y cifra objetivo
Cifra objetivo, e imprescindible hacer un seguimiento

En los objetivos de ventas también debemos incluir aquellos logros que queremos conseguir, así por ejemplo si hemos comprado unas máquinas para fabricar un tipo de producto concreto o hemos hecho una importación de determinada mercancía, es fundamental que lo incluyamos en nuestro objetivo, primero para marcar un plan y segundo para poder ir midiendo qué tal lo estamos haciendo y poder rectificar en caso de desviación de nuestra meta.

Toda la información de la que dispongamos para prever el futuro es fundamental y relevante y si tenemos la herramienta adecuada podemos crearnos un objetivo de ventas muy acertado y que nos sirva como guía todo el año.

Como verás no todo es marcar objetivos, ya que una parte muy importante es hacer seguimiento de la desviación a lo largo de los meses, intentar rectificar y buscar las herramientas y tácticas que nos acerquen a nuestras estimaciones.

Existe también la posibilidad de rectificar un objetivo si vemos que no hemos tenido algo en cuenta.

Objetivo fijo y objetivo variable

Para poder mantener nuestra visión inicial y poder seguir teniendo un objetivo realista, nosotros tenemos dos objetivos, el objetivo fijo y el objetivo variable.

Objetivo fijo

El objetivo fijo lo marcamos a principios de año y es inamovible, que escrito y enviado a nuestros comerciales con la cifra repartida entre ellos y a su vez repartida por cliente y por producto. Parece que cada euro de ventas está programado, y de hecho así es, pero somos bastante permisivos a la hora de llegar al objetivo.

Es decir, que si un representante está lejos de su objetivo a la fecha de mirar los informes, el objetivo se puede mirar por meses también, al tener el objetivo distribuido por cliente/artículo/zona/clase comercial…un análisis detallado de los datos le va a permitir conocer en qué punto exacto está fallando.

Objetivo variable

Os decía que además del objetivo fijo tenemos un objetivo variable, este en el punto de partida es igual al objetivo fijo pero a lo largo del año podemos ir incorporando datos a nuestra base de datos para poder aplicar medidas correctoras, por ejemplo, si a mitad de año vemos que rompemos stock de determinado producto y que no podremos reponer stock fácilmente es previsible que durante ese tiempo no podamos suministrar ese producto, así que podemos decir a nuestro objetivo variable que durante los meses A y B nuestro objetivo de ventas para ese producto será 0 y poder tener una corrección para que unos imprevistos conocidos no nos impidan ver otras desviaciones menos evidentes.

También podemos ser conocedores que un agente determinado a conseguido abrir un nuevo cliente importante. En este caso dependiendo de la estimación lo tendremos en cuenta en el objetivo también.

Los objetivos son una herramienta de ventas que nos ayuda a hacer seguimiento a lo largo del año.

Más que pensar en el objetivo como una meta a conseguir y que nos penalizará en el caso de no alcanzarla, el objetivo en nuestro caso es un incentivo para llegar, una guía para saber por dónde tirar y cómo lo estamos haciendo.

La empresa muestra a la red comercial las variables que ha tenido en cuenta para el cálculo, facilita herramientas para poder conseguir la cifra exigida, y está a disposición de clientes y comerciales para entre todos acabar el año exitosamente.

Incentivos de ventas

Como punto final se marcan también los incentivos para aquellos comerciales que lleguen al objetivo.

Estos incentivos también están clasificados y son diferentes cada año, en nuestra empresa se estudian minuciosamente para que el comercial tenga claro cuáles son las prioridades de la empresa, así por ejemplo se comenta expresamente el tipo de producto en el que NO pueden pinchar, los clientes que previsiblemente deben conseguir crecimiento, y aquellos sectores de la empresa que necesitan de su ayuda para poder llegar al Objetivo Global.

Tipos de Incentivos

Existen diferentes tipos de incentivos que se pueden dar a un representante comercial, algunos ejemplos son:

  1. Comisiones: uno de los incentivos más comunes es la comisión basada en las ventas del representante. Esto les brinda un incentivo directo para vender más y aumentar sus ingresos, pero esto es algo que en la mayoría de las ventas se da a los comerciales y no sería valorado tal vez por conseguir un objetivo elevado.
  2. Bonos: otro incentivo común es el bono, que se puede otorgar por alcanzar metas específicas o por desempeño superior.
  3. Beneficios: ofrecer beneficios adicionales como seguros de salud, vacaciones pagadas, o un plan especial pueden ser incentivos atractivos para los representantes comerciales.
  4. Capacitaciones y desarrollo: ofrecer oportunidades para capacitaciones y desarrollo profesional puede ayudar a los representantes comerciales a mejorar sus habilidades y aumentar su confianza.
  5. Reconocimiento: un incentivo no monetario pero muy valioso es el reconocimiento público y privado por un buen desempeño. Esto puede incluir un reconocimiento en una reunión de equipo, una mención en un boletín interno, un premio, entre otros.
  6. Oportunidades de liderazgo: ofrecer oportunidades para liderar proyectos o equipos puede ser un incentivo atractivo para los representantes comerciales con aspiraciones de liderazgo.

Es importante tener en cuenta que cada representante es diferente y pueden preferir unos incentivos sobre otros, es importante conocer a tu equipo y ofrecer incentivos que estén alineados con sus metas y deseos.

Se pueden marcar incentivos por conseguir el objetivos de alguna novedad en particular que nos interesa potenciar, o bien por conseguir el objetivo de una clase determinada que vemos que está cayendo nuestro peso en el mercado.

También se puede marcar incentivo importante por llegar al objetivo general y aplicar penalizaciones por no haber conseguido objetivo en unas colecciones determinadas en las que la empresa quiere destacar.

Es decir, que marcar los objetivos de una empresa es algo que necesita un buen conocimiento del sector, de la visión de la empresa y de dimensión de la red de ventas, es necesario tener feedback de las cosas que pasan en nuestro mercado en cuanto a competencia, producto y costes, pensar en los intereses de la empresa, mezclar todo y buscar todas las acciones necesarias para conseguir llegar a la meta.

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